Pricing desde UX: planes, anclas y transparencia
Cómo diseñar una página de precios que el usuario entienda: número de planes, tablas comparativas, anclas y señuelos, y transparencia sin patrones engañosos.
¿Qué es pricing desde UX?
Es aplicar principios de experiencia de usuario a la presentación de los precios: cómo se organizan los planes, qué se compara, cómo se muestran los cargos y en qué orden aparecen las opciones. La estrategia de precios decide cuánto cobrar; el diseño de precios decide si el usuario lo entiende y confía en la oferta.
Una distinción útil: el diseño puede hacer que una decisión sea clara o confusa, pero no debería cambiar la información que el usuario recibe. Cuando el diseño oculta, distrae o exagera, deja de ser diseño de precios y pasa a ser un patrón engañoso.
¿Por qué le importa a un diseñador?
Porque la página de precios es una de las pantallas donde la confianza se gana o se pierde en segundos. Un usuario que no entiende qué incluye cada plan abandona, y uno que descubre un cargo al final del proceso se siente engañado. Ambos resultados son malos para el negocio a largo plazo, aunque a corto plazo parezcan buenos en una métrica.
También es un problema de carga cognitiva. Demasiadas opciones y comparaciones confusas obligan al usuario a hacer trabajo que el diseño podría ahorrarle.
¿Cuántos planes mostrar?
No hay una cifra ideal de planes respaldada por evidencia concluyente. Una página de diseño de Setproduct sostiene que dos planes reducen la fatiga de decisión, y que con cuatro puede hacer falta más explicación. Es la opinión de un proveedor de plantillas, no un estudio.
Lo práctico es pensar en la comparación. Smashing Magazine aconseja evitar el desplazamiento horizontal en las tablas en móvil, y sugiere alternativas como pestañas, ajuste de filas o acordeones. Y como la ley de Hick explica, más opciones suelen tardar más en decidirse.
¿Cómo se diseña la tabla comparativa?
Una tabla comparativa ayuda a ver qué incluye cada plan, pero tiene problemas de lectura. Smashing Magazine señala que los usuarios escanean la página en patrón de “lawn mower” y pierden la orientación al bajar. Sus recomendaciones son:
- Cabeceras visibles al desplazarse, para que el usuario sepa a qué plan corresponde cada columna.
- Funciones clave primero, porque son las que más se comparan.
- Planes de menor a mayor precio de izquierda a derecha, con los planes estándar y más populares hacia el centro.
- Resto de funciones a petición, en lugar de mostrar todo de entrada.
Setproduct sugiere usar la tabla cuando hay varios planes con muchas funciones, y representar las funciones con iconos y destacar las más importantes. Para las funciones avanzadas, Nielsen Norman Group recomienda la divulgación progresiva: mostrar primero las opciones más importantes y dejar el detalle para un segundo paso claramente señalado, sin pasar de dos niveles, porque más niveles suelen empeorar la usabilidad.
¿Qué son las anclas y los señuelos?
Un ancla es un precio de referencia que el usuario ve primero y que influye en cómo juzga los demás. Un señuelo es un plan que, comparado con otros, empuja la decisión hacia uno concreto. La Wikipedia describe el efecto señuelo como la inclusión de una tercera opción poco atractiva, asimétricamente dominada: peor que una de las opciones en todo y solo en parte peor que la otra, lo que hace que la opción dominante parezca mejor.
Es una herramienta de comportamiento real, y también es fácil de usar mal. Según la misma página, algunas investigaciones sugieren que el efecto no aparece en escenarios de compra realistas, por ejemplo cuando las opciones no tienen un valor equivalente. Y si se usa para forzar una decisión que el usuario no entiende, deja de ser una mejora y se convierte en un patrón engañoso.
Si quieres profundizar en esos patrones, la página sobre patrones oscuros explica dónde está la línea.
¿Cuándo NO conviene destacar un plan?
Destacar un plan “popular” es válido si es cierto. No conviene cuando el destacado es solo una estrategia para empujar a los usuarios a un plan más caro que no necesitan. Setproduct recomienda usar la insignia de «popular» con moderación y solo para información importante.
Tampoco conviene esconder el plan gratuito o más económico para que parezca que no existe. Eso no es un señuelo; es una forma de ocultar opciones.
¿Cómo mostrar los precios con transparencia?
Setproduct recomienda un formato uniforme para los precios, como “10 dólares al mes”, y desaconseja expresiones como “desde” o “a partir de” cuando no aclaran el precio real. Smashing Magazine, por su parte, pide precios transparentes, honestos y claros, sin sorpresas.
Lo mismo aplica a los cargos adicionales. Un impuesto, una tarifa de servicio o un costo por usuario deben verse antes de que el usuario inicie el pago, no en el último paso. Un cargo que aparece tarde suele generar abandono y reclamos.
Setproduct también sugiere ofrecer una prueba gratuita o una garantía de devolución cuando el producto lo permite. No reemplaza la transparencia, pero reduce el riesgo percibido.
Ejemplo
Ejemplo ilustrativo: una herramienta de diseño tiene tres planes: Gratis, Pro y Equipo. Su primera versión muestra cuatro columnas con todas las funciones en orden alfabético, sin precios uniformes y con la frase “desde 9” en el plan Pro. El equipo reordena las funciones por importancia para el comprador, pone los precios en formato “9 dólares al mes por persona”, hace visible el cargo por cada usuario adicional antes del botón de pago y mantiene el plan Pro como el destacado porque realmente es el más elegido. Medir después con pruebas de usabilidad permite ver si los usuarios entienden la diferencia entre planes sin ayuda.
Errores comunes
- Comprimir muchos planes en una tabla que obliga a desplazarse horizontalmente.
- Ordenar las funciones alfabéticamente en lugar de por importancia para el comprador.
- Usar “desde” o “a partir de” sin aclarar el precio real.
- Mostrar cargos adicionales solo al final del proceso.
- Usar señuelos sin que las opciones sean comparables o sin que el usuario entienda la diferencia.
- Destacar un plan como popular sin que lo sea.
Para decidir cómo presentar las opciones, el análisis competitivo ayuda a ver cómo lo hacen otros productos del sector. Y si quieres validar la propuesta de un plan nuevo antes de publicarla, concept testing permite probar la idea con usuarios. Para la parte de herramientas de experimentación, herramientas de A/B testing explica qué opciones existen.