Análisis de embudos para diseñadores: dónde se pierde la gente y cómo leerlo
Un análisis de embudos mide qué porcentaje de usuarios completa una secuencia de pasos y dónde abandona. Cómo definir pasos, ventana de conversión y lecturas.
¿Qué es un embudo?
Un embudo es una lista ordenada de eventos que representa un camino importante: entrar en la página de producto, añadir al carrito, pagar. Cada paso es un evento que alguien dispara en el producto. El análisis cuenta cuántos usuarios entran en el primer paso y cuántos llegan a los siguientes.
Amplitude lo define como el conteo de usuarios que completan una secuencia definida de eventos, en orden, dentro de un límite de tiempo (Amplitude, “Funnel analysis: interpret”). La conversión total es el porcentaje de los que entraron que llegaron al final.
¿Por qué le importa a un diseñador?
Porque un flujo que diseñaste tiene una forma de embudo, y casi siempre sabes qué paso te preocupa, pero no cuánto cuesta. El embudo te da el número. Si el 40% de quienes llegan a «datos de envío» no pasan a «pago», la conversación cambia: ya no discutes si el formulario se ve bien, sino qué pide y en qué momento.
También te protege de conclusiones fáciles. Una conversión total del 3% puede esconder un paso con una caída enorme y otro casi perfecto. Mirar el embudo paso a paso evita que cambies la pantalla equivocada.
¿Cómo se define un buen embudo?
Tres decisiones definen la calidad del análisis:
- Los pasos. DoubleTick recomienda entre tres y cinco eventos. Cada paso debe seguir al anterior en un camino lógico. Mezclar eventos sin relación produce un número que nadie puede interpretar.
- El orden. Un paso puede ocurrir antes que otro en la vida real y después en el producto. Herramientas como Amplitude ofrecen tres opciones: en este orden (se permiten otros eventos entre pasos), en cualquier orden, o en orden exacto (sin eventos intermedios). Elige una y documenta la decisión.
- La ventana de conversión. Amplitude la fija por defecto en un día y permite entre un segundo y 90 días. DoubleTick recomienda que coincida con el comportamiento típico de tus usuarios. Si la ventana es muy corta, pierdes a quien compra despacio; si es muy larga, cuentas conversiones que no tienen nada que ver con el flujo.
¿Cómo se lee la caída?
Un embudo tiene dos lecturas útiles:
- La pérdida absoluta, cuántas personas se van en cada paso. Es la que mide el volumen de problema. Si 1.000 personas llegan al paso de pago y 600 se van, eso pesa más que una caída del 30% en un paso que solo recibe 50 personas.
- La pérdida relativa, qué porcentaje de quienes llegaron al paso se va. Te dice qué paso funciona peor, independientemente de su tamaño.
Amplitude señala, al describir su indicador del paso con mayor caída, que la comparación relevante es la absoluta y no la porcentual. Conviene mirar ambas: la absoluta para priorizar, la relativa para entender la calidad del paso.
Ejemplo
Ejemplo ilustrativo: una app de reservas tiene un embudo de cuatro pasos. Entran 10.000 personas a la búsqueda; 6.000 eligen horario; 2.400 llegan a los datos del cliente; 900 reservan. La conversión total es del 9%. El paso con mayor pérdida absoluta es el de datos del cliente: se van 1.500 personas. Al segmentar por dispositivo, el paso se ve bien en escritorio y muy mal en móvil. La hipótesis cambia: el formulario es el problema en móvil. El embudo no dice por qué se van. Para eso, el equipo revisa grabaciones de sesión y hace un par de entrevistas con quienes abandonaron ese paso.
¿Qué lecturas engañan?
- Mirar solo la conversión total. Oculta el paso que más pierde.
- No segmentar. Un 70% general puede esconder un 45% en móvil. Compara por dispositivo, origen y tipo de usuario.
- Olvidar que el embudo solo ve a quien entró. Quien llegó a la página por otro camino no aparece. El análisis describe a quienes ya empezaron, y eso sesga cualquier conclusión que saques.
- Confiar en eventos mal instrumentados. Un evento duplicado o mal nombrado crea una fuga que no existe. Verifica el tracking antes de cambiar el producto.
- Actuar con muestras pequeñas. Un paso con pocos usuarios puede variar mucho de una semana a otra. Espera a tener volumen.
¿Cuándo NO conviene usar un embudo?
- Para explicar el motivo del abandono. El embudo muestra dónde, no por qué. Combínalo con mapas de calor y grabaciones de sesión o con entrevistas.
- En flujos sin una secuencia clara. Si las personas pueden hacer los pasos en cualquier orden, un embudo fuerza una lectura que no existe.
- Para medir satisfacción. Un embudo mide comportamiento. La satisfacción requiere preguntar.
- Si el tracking no es confiable. Un embudo sobre datos malos es peor que no tener embudo.
Errores comunes
- Definir pasos que no reflejan lo que la persona hizo.
- Cambiar la ventana de conversión a mitad del análisis.
- Comparar periodos con estacionalidad distinta sin aclararlo.
- Ignorar la pérdida absoluta y priorizar por porcentaje.
- Dar por cierto un problema sin revisar el tracking.
Cómo empezar mañana
Elige el flujo que más te preocupa y escribe sus pasos en una lista de cuatro como máximo. Define la ventana de conversión con tu equipo y anótala. Construye el embudo en tu herramienta de analítica, por ejemplo Amplitude o Mixpanel, y mira la pérdida absoluta de cada paso. Después, segmenta por dispositivo. Anota la hipótesis antes de cambiar nada, y revisa con el análisis de cohortes si las personas que llegaron tras el cambio se comportan igual.